Když marketing slintá

Představme si svět, kde neutajíme jedinou emoci. Kde se vše podřizuje hlubinám našeho já, o nichž ani netušíme, že existují. Kde to nejsme my, kdo poroučí našim očím, kam mají pohlédnout. Svět, který se řídí neuromarketingem.

Provokativně řečeno: neuromarketing je hledání svatého grálu reklamy, zázračného tlačítka, jehož zmáčknutím spotřebitel jako panáček na klíč otevře ústa, aby polknul, cokoliv mu dáme. Módní výstřelek nebo konečně cesta ke skutečnému poznání zákazníka a jeho potřeb? Nebo spíše efektní a efektivní hra s emocemi samotných reklamních pracovníků? Zní to jako sci-fi, vypadá to jako sci-fi a dělají to vědci. Je uvěřitelnější než nejistota kreativní mysli, ale především roztáčí kola technologického byznysu. A přináší podstatnou zprávu o stavu marketingu vůbec.

Neuromarketing můžeme chápat jako novou, progresivní metodu v reklamním výzkumu, která přináší důležitá data. Můžeme na něj ale pohlížet i jako na projev krize celého odvětví lidské činnosti i člověka samotného. Z celého symbolického vesmíru plného vzájemně provázaných znaků, vztahů a kulturních odkazů, zůstává emoce jako základní indikátor lidských chutí. Nebo jinak: z člověka celého zůstává pro neuromarketing jen jeho mozek. Jistě, podobnou redukci provedl už před staletími Descartes, který však došel k pozoruhodně jinému výsledku: myslím, tedy jsem. Tou nejmenší jednotkou, o níž je možné u člověka mluvit, je jeho myšlení. Neuromarketing jako by tuto zkušenost převracel – jediné, co je relevantní, protože měřitelné, je lidská emoce.

Ladislav Köppl, ředitel výzkumné agentury Opinion Window, v nedávném rozhovoru pro magazín Marketing & Media označil emoce za válečný pokřik. Za něco, co vyjde z lidského hrdla, aby zastrašilo nepřítele, ale vzápětí to zmizí. Neuromarketing úspěšně měří právě prchavé pocity, nikoliv stálejší city. Je to jako střet „slabé“ a „silné“ teorie marketingu: zatímco první reklamu chápe jako něco, co postoje spotřebitele nemění, ale jen posiluje, druhá na ni nahlíží jako na dynamickou sílu, která prodej a růst žene. Jinými slovy tu proti sobě stojí vztah a síla, komunikace a válečný křik.

Možná se neuromarketingové metody dají označit za marketing uvnitř marketingu, jako jakýsi metamarketing. Nejlíp funguje za nejistoty zadavatelů, kteří se bojí otevírat kreativní kampaně – kampaně, které nemají dopředu měřitelný impakt, přináší nejistotu. A proto taky sílu marketingového rozhodnutí, jedinečnost a často úspěch. Neuromarketing naproti tomu prodává prostřední, vypočítanou jistotu: světlo svítí, pes slintá. Jako by se ale zapomnělo na to, že ten stejný pes, kterého I. P. Pavlov učil jíst jen pod červenou žárovkou, je i přítel člověka, pes, který donese noviny, pes, se kterým si hrají děti. Tím však není vinen sám neuromarketing, ale krize, k níž inklinujeme. Nejen hospodářská, ale i krize kreativity, komunikace a myšlení. To se redukuje na zapínání žárovek.

Ve skutečnosti tak nástup neuromarketingu signalizuje něco hlubšího: krizi současné vědy vůbec. I když se to tak na první pohled nezdá, současné vědecké poznání má velké problémy s metodou. Celé dvacáté století i se svou kvantovou fyzikou je především budováním vědy o metodě, která nakonec dojde k tomu, že nelze nic poznat s určitostí. V tomto nejistém prostoru tu a tam vystřelí částice poznání mimo laboratoř a společnost si ji vezme jako základ pro hledání pevné půdy pod nohama. Tak jako nás sociobiologie podle vulgárních interpretací údajně učí to, že život je boj motivovaný reprodukčně, může nás neuromarketing stejně vulgárně přesvědčovat, že poznání emocí člověka nás dovede k dokonalému produktu. Oboje je ale stejná lež: člověk je především komplexem a jakákoliv redukce, jakékoliv omezení zkušenosti lidství vede jen k tomu, že člověka ztrácíme.

Neuromarketing poznává sílu emocí a intenzitu přemýšlení, ale neřekne nám nic o tom, jak komunikovat se spotřebitelem, aby byl s naším produktem spokojen, nebo vůbec – aby se stal naším zákazníkem: tedy někým, kdo nefunguje jen na bázi rozsvěcování světýlek v laboratoři, ale je živou bytostí, která náš produkt užívá, která nám pošle zpětnou vazbu, která nám umožní růst. Stejně jako člověk, i produkt, který chceme prodat, je komplex, ne pouze cena nebo odhalená dívka na obalu.

Zkusme se ještě jednou provokativně zamyslet nad světem podle neuromarketingu: nad světem, kde se podařilo nalézt kouzelné tlačítko, jímž jako železné piliny magnetem přitáhneme zákazníky k sobě. Aby toto tlačítko skutečně fungovalo, musí být univerzální, tedy fungovat absolutně. A v tu chvíli není možná konkurence, protože pak by jeho univerzálnost byla zpochybněna. V tu chvíli dochází ke zhroucení trhu, protože přichází hospodářství monopolu, s konkurencí se ztrácí svoboda – jak pro zákazníka, který vlastně neví, co kupuje, tak pro producenta, který pouze prodává, aby prodal. V tu chvíli končí obchod i reklama.

Závěrem: Neuromarketing je jenom nástroj. A jako takový má smysl, stejně jako jiné vědecké metody. Nesmí však být vyškubnut ze svého přirozeného prostředí a zbožštěn. Pokud se tak ještě nestalo, neměli bychom to dovolit – přestal by být sluhou a stal by se pánem. A panská morálka se v dějinách lidstva opakuje často a nikdy nevěstí nic dobrého – na rozdíl od snahy tázat se člověka, jaký je. Celý, se vším, co k němu patří.
Článek vyšel v MEM magazine, 1/2011.